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全球最綠髮妝品牌,大力邁開零售步伐

純白瓶身點綴一抹鮮綠色塊,這是素有「全球最綠髮妝品」的歐萊德,多年不變的正字標記。但在 5 月底,歐萊德卻以新裝悄然登場,以象徵土地的咖啡色瓶身,搭配代表天空的湛藍文字,這並非歐萊德的重新包裝,而是它首次跨入零售消費市場,推出的全新品牌 shan|善。

過去專攻髮廊通路的歐萊德,已深入台灣 7 千多家髮廊,在全台 2 萬家髮廊中,市占率高達 3 成,是台灣本土第一大髮妝品牌。「但零售市場才是最廣大的消費群,要有影響力一定要走入零售。」頂著一頭捲髮,歐萊德總經理葛望平熱切地說。因為歐萊德賣的不只是髮妝品,更是嶄新的綠色思維。

創立於 2002 年的歐萊德,以代理國外髮妝品起家。 2006 年轉型自製研發時,不僅一度發不出薪水,還得面臨國際連鎖髮妝品牌的夾殺,最後歐萊德就是靠著「綠色思維」突破重圍。

歐萊德堅持使用自然無毒原料,標籤使用環保油墨印刷,瓶罐、紙盒、說明書等包材,全都採用回收可分解物質。歐萊德更從上游廠商開始,打造綠色供應鏈,催生全球第一瓶通過碳足跡認證的洗髮精。 2012 年又斥資 1.8 億台幣,在桃園龍潭打造 1,500 坪的綠建築總部,成為 200 多位員工的樂活新居。
歐萊德的代表作「瓶中樹」洗髮精,特意在瓶底埋入相思樹種子,用畢後只要將可分解的空瓶埋入土裡,一年後種子就會發芽成長,讓產品百分百回歸大地,永續循環,創新巧思曾在 2013 年榮獲「設計界奧斯卡」的德國紅點設計大獎「 Best of the Best 2013 」。
現在的歐萊德已是年營收 2.7 億元的髮妝品牌,產品還賣到 20 多個國家。「我們的DNA就是這樣,把綠色當做唯一、把綠色做到最好。」歐萊德副總經理楊容驊說。
從髮廊走到大眾市場
儘管靠著綠色成功打下一片江山,葛望平卻不斷思索下一個讓品牌更上一層的關鍵 。早在兩、三年前他便萌生走入消費市場的念頭。直到搬到新廠後,人力、設備、產能都進一步擴充,現在三班產能最高可創造 15 億台幣營收,是先前的 5.5 倍,一改過去供不應求的狀況,也才足以應付大眾消費的需求。葛望平終於在今年實現零售夢想。
目前 shan|善 共有四個系列商品,分別採用白茶竹葉枸杞咖啡等天然農產做為萃取原料,天然成分最高可占 98 %。其中「咖啡萃」系列,透過回收咖啡渣,萃取咖啡油再製成髮妝品,是歐萊德今年 3 月才推出的獨門產品。
這個靈感來自 1 年多前,葛望平看著公司裡的咖啡機,「我發現我們好會喝咖啡喔!咖啡渣好多!」當時歐萊德為了萃取農產品跟植物,斥資上百萬購買小型實驗用的「超臨界萃取機」,於是也開始試著萃取咖啡渣。

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咖啡再利用的概念並不新鮮,但歐萊德的方法卻大不相同。葛望平解釋,過去大多使用溶劑溶解物質,但會破壞原物料成分,甚至帶來污染。超臨界萃取則透過二氧化碳的壓力,讓物質逼近到臨界點進而分離,能保留產品活性成分,也不易造成污染。雖然優點多但成本高,要能量產的超臨界萃取機動輒就要上千萬。
因此歐萊德和研發環保科技咖啡紗的興采紡織,還有技術紮實的工研院共同合作研發,從發想到完成整整耗時 1 年多。現在由興采紡織回收北部星巴克和 7-ELEVEn 的咖啡渣後,隨即進行炒乾,將含水量降至 20 %, 1 千克的咖啡渣僅能精粹出 15.6 克的咖啡油,回收率僅有 2 %。若以 1 瓶 1 千 cc 的洗髮精來看,就需回收 16 杯星巴克中杯的美式咖啡渣。
目前全球一年平均喝掉 4 千億杯咖啡,一天就可產生 2,200 萬公斤的咖啡渣,歐萊德的萃取技術,將能有效再利用這些廢棄物。葛望平透露,從今年開始,公司預計在 3 年內投入 6 千萬元研發經費,目前團隊正著手開發更多新的農產原物料,未來 shan|善 將推出更多系列產品。
咖啡萃」也打算效仿瓶中樹,在瓶底放置咖啡種子,只要種下空瓶就會發芽。「別人是把農產品變保養品,我們是把保養品變成農產品。」楊容驊解釋,從原料、瓶子到包裝全都可以分解回歸大地,最後再長出農產品,「就是一個完整的cycle。」

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靠網路降低通路成本
技術到位外,另一個助長 shan|善 的關鍵力量,是網路。 shan|善 全靠直營官網販售,不走其他網購平台,也不舖實體店頭,減少通路成本,未來直接透過網路打海外市場,最快今年第 4 季就開放海外購買,初期鎖定中國和歐洲。
shan|善 獨靠虛擬通路,乍聽之下以為歐萊德要進軍蓬勃發展的電子商務。但葛望平卻從不同角度思考:「我認為我們的成本,就是要全部放在產品上,降低通路和行銷成本。」
他解釋,歐萊德不走實體通路、不找代言人、不打廣告,即使 shan|善 的售價比一般平價的髮妝品高,還堅持全年不折扣,但 shan|善 講求品質,消費者買到的是紮紮實實的產品,「你付 100 塊,有 90 塊都在買產品。」
達摩媒體執行長許景泰分析,其他業者把綠色當成行銷賣點,歐萊德卻是唯一訴求,透過網路,歐萊德能直接面對消費者傳達品牌精神,「它有很強的故事和理念,不像其他人只能靠價格戰。」雖然一開始先從抽象理念著手,消費者不見得馬上認同,「但一開始就把格局拉高,是差異化行銷的開始。」
但葛望平也清楚,新品牌沒有流量,「初期會比較笨和辛苦。」 shan|善 藉由舉辦體驗活動,在網路上慢慢累積口碑,葛望平很有信心,「只要人家認識我們,一定會有好口碑。」
始終堅持天然、環保的歐萊德,為自己走出了不一樣的綠色大道。現在這股綠色旋風,也將走出髮廊,深入每個人的生活中。

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